Do lucro como único fim ao propósito como motor
O mundo como o conhecemos ainda é bastante motivado pelo lucro, pelo faturamento e pelo crescimento de margens. No entanto, cada vez mais empresas buscam um equilíbrio que permita tornar o mundo um lugar melhor e criar valor para ecossistemas que abrangem indivíduos, companhias, governos e sociedades. É aí que entra a inovação motivada pelo propósito: inovar para gerar resultado econômico e, ao mesmo tempo, bem-estar social.
A doutrina de Milton Friedman, que em 1970 defendeu que a responsabilidade social de uma empresa é aumentar seus lucros, começa a ser substituída pela ideia de que, para fazer dinheiro, a empresa precisa ter um propósito.
Foi o que Larry Fink, CEO da BlackRock, expôs em suas cartas anuais aos CEOs. Em 2018, na carta “A Sense of Purpose”, ele afirmou que nenhuma empresa alcança seu pleno potencial sem um senso de propósito e que todas precisam mostrar como contribuem positivamente para a sociedade (BlackRock). Em 2019, a carta “Purpose & Profit” reforçou que propósito e lucro estão ligados de forma inseparável.
O movimento ganhou escala no mesmo ano. Em agosto de 2019, 181 CEOs das maiores empresas americanas assinaram a nova declaração da Business Roundtable sobre o propósito de uma corporação, comprometendo-se a gerar valor para clientes, funcionários, fornecedores, comunidades e acionistas, e não só para estes últimos (Harvard Law School Forum on Corporate Governance).
O que é inovação motivada pelo propósito
Assim como Fink, muitos inovadores começaram a perceber a necessidade de pensar em forças motivadoras além do lucro, que estruturem o futuro dos negócios e suas próximas ofertas de soluções inovadoras. Assim surgiu o termo Purpose-driven Innovation, ou inovação motivada pelo propósito, em tradução livre.
Larry Schmitt, cofundador da consultoria The Inovo Group, é um dos autores de “The Other Side of Growth: An Innovator’s Responsibilities in an Emerging World”, publicado em 2020 pelo Global Innovation Institute. Em seu capítulo, ele analisa o que é a inovação motivada pelo propósito, qual é o papel do inovador diante dessa realidade e quais caminhos ele pode seguir para implementá-la na empresa.
Schmitt combate a ideia de que haja dicotomia entre propósito e lucro. Para ele, esses elementos não são extremos de um espectro, sempre em conflito. A inovação motivada pelo propósito cria valor econômico e social e contribui para o bem-estar individual e coletivo. Propósito e lucro fazem parte de um mesmo sistema complexo, que procura se equilibrar entre os desejos de bem-estar social e os imperativos capitalistas de crescimento.
Negócios, Sociedade e Governo: um sistema que se equilibra
Para Schmitt, esse sistema complexo abrange três esferas de influência: Negócios, Sociedade e Governo. Elas se relacionam em ciclo:
Foi o que aconteceu com o Facebook. Em 2018, veio à tona que a consultoria política Cambridge Analytica havia coletado dados de até 87 milhões de usuários da rede sem autorização. A “quebra de confiança” sentida pela Sociedade levou Mark Zuckerberg a depor no Congresso americano naquele mesmo ano.
O Governo veio em seguida. Em 2019, a Federal Trade Commission (FTC) aplicou ao Facebook uma multa de US$ 5 bilhões, a maior já imposta pela agência a uma empresa de tecnologia, e criou um comitê independente de privacidade no conselho da empresa (Associated Press, via KATV). A empresa foi obrigada a rever sua política de privacidade e a investir em medidas para proteger os dados dos usuários.
Existe, portanto, um sistema de ciclos que se equilibram e se reforçam: a inovação gera reação, a reação gera reputação e a reputação, quando ruim, pode gerar regulação.
Os “outros dilemas do inovador”
O grande problema é que normalmente faltam às empresas os meios de prever como suas inovações serão recebidas no mundo. Larry Schmitt chama isso de “outro dilema do inovador”, em referência ao Dilema do Inovador de Clayton Christensen, que explica por que empresas líderes perdem espaço para inovações disruptivas.
O inovador futurista e estrategista
Na visão de Schmitt, inovadores motivados pelo propósito devem ser futuristas e estrategistas: pessoas que imaginam futuros plausíveis com base em múltiplos atores, objetivos e perspectivas, construindo valor econômico e, ao mesmo tempo, fomentando o bem-estar social. Esses inovadores:
- expandem seu horizonte de tempo;
- gerenciam complexidades e incertezas;
- consideram resultados plausíveis, bons e ruins;
- defendem a transparência dentro e fora da empresa.
O Social Model Canvas
É uma tarefa complicada, mas já existem ferramentas para imaginar futuros e traçar caminhos equilibrados. Uma delas é o Social Model Canvas, uma extensão do Business Model Canvas que permite observar efeitos primários, secundários e terciários da inovação em quatro dimensões e imaginar futuros alternativos, bons ou ruins, em um horizonte de tempo estendido.
Na prática, os nove blocos do Business Model Canvas ficam no centro, e as quatro dimensões os envolvem, uma de cada lado:
Conclusão: o inovador como árbitro entre bem-estar e capitalismo
O que observamos é um afastamento real da ideia friedmaniana de que existe uma dicotomia entre propósito e lucro e de que a empresa deve optar pelo segundo. Cada vez mais, o propósito orienta as tomadas de decisão e permite ao inovador criar ofertas que façam diferença e tenham efeito positivo no mundo.
O inovador é árbitro entre o bem-estar e o capitalismo. Se for estrategista e futurista, como propõe Larry Schmitt, e usar transparência e ferramentas que permitam imaginar futuros alternativos e estender sua visão de tempo, ele pode superar complexidades e incertezas e usar a reputação conquistada junto à Sociedade como medida de sucesso.
O desafio para as empresas é trazer essa tendência para dentro de casa e fazer com que seus inovadores adquiram hábitos e visões motivados pelo propósito, ajudando a equilibrar o sistema complexo em que vivemos hoje.
Perguntas frequentes
O que é inovação motivada pelo propósito?
É a inovação que busca gerar, ao mesmo tempo, valor econômico e bem-estar social. O termo vem do inglês Purpose-driven Innovation e parte da ideia de que propósito e lucro fazem parte do mesmo sistema, e não são opostos.
Qual é a diferença entre a visão de Milton Friedman e a de Larry Fink?
Para Friedman, a responsabilidade social de uma empresa é aumentar seus lucros. Para Fink, CEO da BlackRock, nenhuma empresa alcança seu pleno potencial nem lucro de longo prazo sem um senso de propósito.
O que são os “outros dilemas do inovador”?
São dois desafios descritos por Larry Schmitt: a dificuldade de prever as consequências de uma inovação e a perda de controle sobre ela à medida que mais pessoas a adotam.
O que é o Social Model Canvas?
É uma extensão do Business Model Canvas que adiciona quatro dimensões ao redor dos nove blocos tradicionais: evolução, uso alternativo, apropriação e reputação e políticas. Ajuda o inovador a imaginar efeitos e futuros alternativos da inovação.
