O conceito de experiência de marca (Brand Experience) ganhou espaço e relevância nos últimos anos. Esse movimento acompanha grandes marcas que têm inovado de forma disruptiva para proporcionar experiências diferenciadas aos seus clientes e ao público em geral. Bons exemplos são o Starbucks Pickup, uma loja dedicada exclusivamente à retirada de pedidos, que permite aos clientes fazerem seus pedidos de bebidas antecipadamente pelo app, e a Uber, que passou a oferecer aos passageiros a opção de indicar se estão dispostos a conversar durante a viagem.
Marcas inovadoras têm diariamente melhorado seus posicionamentos fazendo uso de alavancas de geração de valor pautadas especificamente na criação de experiências incríveis. Sendo assim, por esse motivo, descrevemos abaixo, em poucos parágrafos, o que entendemos e como construímos marcas que proporcionam tais experiências.
O que é experiência da marca?
A experiência da marca é o conjunto de todas as diferentes maneiras pelas quais uma empresa torna sua promessa de marca real. É a maneira como ela fala sobre isso, está presente nos pontos de contato e se trata do processo de cumprimento bem-sucedido de sua promessa quando o cliente ou outra parte interessada interage com ela.
Entendemos que a experiência de marca é gerada em todas as interações que as pessoas mantêm com um produto, serviço ou organização que os torne real e realmente dê vida ao seu público, conectando os pontos de contato a tudo o que a marca faz. Assim, suportamos empresas de diversos setores na criação de uma experiência única e memorável, seguindo uma metodologia baseada em ferramentas inovativas que é composta por cinco passos:
1. Entendimento do contexto da marca (diagnóstico interno, externo e etnografia)
De início, faz-se extremamente necessário o entendimento aprofundado do que é a marca para a empresa, analisando qual é o valor da empresa de acordo com o sentimento de seus colaboradores; como a alta liderança enxerga a empresa como viabilizadora de valor para a sociedade; entre outros pontos.
Também é primordial observar e entender o que está acontecendo de importante na cultura local, do setor e do mundo; o que está acontecendo de novo na categoria da marca; onde estão e quais são as melhores práticas de posicionamento de marcas análogas; entre outros pontos.
E sem dúvidas entender de forma profunda as pessoas que estão diretamente e indiretamente ligadas ao universo da marca e da categoria é uma rota fundamental. Decodificar de forma empática todos os comportamentos e sentimentos que estão envolvidos em processos que ligam a marca à vida dessas pessoas em busca de small data (pequenos detalhes comportamentais que carregam altos potenciais de geração de valor), motivações, visões e sensações.
2. Construção de uma estratégia de marca
Com base nas informações coletadas nos processos de diagnóstico interno, externo e etnografia são elencadas todas as sensações, sentimentos, pensamentos, motivações e ações evocadas pela marca em questão. Buscamos a criação da interseção de uma promessa e sua percepção, pois uma vez que uma marca venha a fazer uma promessa clara e própria ao mundo, definirá algumas expectativas e criará certas percepções que devem ser cumpridas para que as expectativas sejam atendidas e a marca comece realmente a ganhar significado, assumindo um posicionamento diferenciado de qualidade em linha com o que ocorre tem várias marcas de presença mundial, especialmente as de alto desempenho.
Então, desenvolvemos uma Plataforma de Marca, uma ferramenta visual que comunica de forma clara elementos como propósito, arquétipo e atributos principais e de sustentação. Essa ferramenta possibilita a comunicação clara do posicionamento que a marca deseja ter frente às inferências dos diagnósticos, tornando-se assim o seu mantra da forma de operar e ser.
Aliada à Plataforma de Marca desenvolvemos uma Aspiração pela Experiência, algo que chamamos de Experiência de Marca Ideal – documento que descreve como a marca quer que as pessoas se sintam ao ter uma experiência de compra ou interação.
3. Construção do contexto no qual a marca terá contato com as pessoas (Customer and Employee Journey)
Com a Plataforma de Marca desenvolvida, construímos o contexto em que as pessoas terão contato com a marca. A partir dos dados e informações coletados na etnografia, construímos as jornadas e projetamos os pontos de contato que irão ativar a promessa e a experiência da marca.
Uma jornada detalhada é fundamental para identificar os melhores pontos de contato e proporcionar experiências consistentes às pessoas, direta ou indiretamente. Para isso, analisamos todo o ciclo de vida do cliente, desde o comportamento de compra até a forma como ele se torna cliente e, eventualmente, deixa de comprar. Assim, conseguimos mapear os principais pontos de interação ao longo dessa jornada.
O processo envolve não apenas a arquitetura dos pontos de contato, mas também as promessas e ações que garantem sua execução. Diferentes áreas da empresa participam desse trabalho para assegurar uma experiência de marca consistente.
Incluímos a abordagem dos comportamentos dos colaboradores em nosso trabalho, como eles devem se comportar dentro da organização para servir ao propósito da marca e persegui-lo. Além disso, seguindo os princípios da experiência, como esses comportamentos se aplicam à própria marca.
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“The Brand Touchpoint Wheel”, ferramenta desenvolvida por Denize Lee Yohn, aborda de forma clara e visual todos os pontos nos quais as pessoas entrarão em contato com a marca e que dependem de ações de determinadas áreas da empresa para que a promessa seja realmente cumprida proporcionando uma ótima experiência. Fazemos uso dessa ferramenta para que todos da Cia. entendam de forma muito clara qual é o seu papel para que a marca se posicione com maestria.
Tendo as jornadas mapeadas e muito bem desenhadas, com os touchpoints selecionados e priorizados, passamos para o próximo passo.
4. Seções de ideação
Envolvemos colaboradores da empresa, atores da cadeia de valor e pessoas com perfis externos que conhecemos durante a fase de etnografia em sessões de ideação. O objetivo é criar iniciativas e ações que projetem o posicionamento da marca nos diferentes contextos em que as pessoas entram em contato com ela.
O objetivo é, de forma colaborativa, chegar a várias maneiras inovadoras e disruptivas para ativar os pontos de contato e proporcionar uma experiência incrível para as pessoas. Fazer uma lista dos principais pontos de interação com o cliente e criar ideias para, por exemplo: onde queremos que alguém experimente a marca? Onde queremos que a marca apareça? Como que a marca pode aparecer de uma forma que realmente mude a vida das pessoas.
5. Implementação, acompanhamento dos resultados e ajustes (impacto vs. esforço, simulações, protótipos de ideias etc.)
Começamos, então, a estruturar como contaremos a história da marca externamente. Definimos como o marketing usará os pontos de contato nas comunicações corporativas, nos discursos e nas publicações. Também estabelecemos os componentes da narrativa que devem estar presentes em todas as comunicações da marca. Trata-se de um conjunto externalizado de componentes estratégicos, não apenas um documento inerte que viverá na prateleira.
O primeiro passo é classificar as ideias geradas para prioriza-las em uma matriz de impacto vs. esforço. As iniciativas da categoria de alto esforço e baixo impacto são as que sairão da lista muito rapidamente porque consome muito tempo e recursos e não faz muita diferença. Enquanto as demais seguem uma lista de prioridades para desenvolvimento.
Com base na lista de prioridades, passamos a usar de prototipagem para tangibilizar alguns movimentos de posicionamento em formato de moodboards e peças conceituais – manuais de marca, códigos visuais, voz de marca, perfis de mídias sociais etc.
Nosso diferencial é pensar na experiência total da marca, ou na experiência total do cliente como um gerenciamento total da qualidade. Tudo o que você cria no estágio de planejamento são hipóteses. Até desenvolvermos e divulgarmos as iniciativas, ainda não temos validação. Precisamos coletar dados e feedback das pessoas e dos clientes. Só assim conseguimos entender o que realmente gera impacto, aumenta as vendas, fortalece a relevância da marca e traz resultados para o negócio.
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A experiência total e inovadora do cliente com relação à uma marca é uma estratégia viva que deve estar em constante evolução. Com isso, é importante aprimorá-la constantemente para responder ao que está acontecendo no mercado.
FAQ
O que é experiência de marca?
A experiência de marca é o conjunto de interações que uma pessoa tem com uma empresa, produto ou serviço e que tornam a promessa da marca concreta. Ela envolve diferentes pontos de contato e contribui para a percepção, o relacionamento e a geração de valor para a marca.
Qual é a diferença entre experiência de marca e experiência do cliente?
A experiência do cliente está relacionada à jornada e às interações de uma pessoa enquanto cliente. Já a experiência de marca é mais ampla e envolve todas as formas pelas quais a marca se manifesta e torna sua promessa real, incluindo comunicação, produtos, serviços, pessoas e pontos de contato.
Como criar uma boa experiência de marca?
A construção de uma experiência de marca começa pelo entendimento do contexto da marca e das pessoas relacionadas a ela. A partir disso, é possível definir uma estratégia de marca, mapear jornadas e pontos de contato, desenvolver ideias e implementar iniciativas, acompanhando os resultados e realizando ajustes.
Qual é o papel da inovação na experiência de marca?
A inovação pode criar novas formas de ativar a promessa de uma marca nos diferentes pontos de contato com as pessoas. Por meio de novas experiências, produtos, serviços, canais e formas de relacionamento, as empresas podem diferenciar seu posicionamento e gerar valor para clientes e para o negócio.
Por que mapear os pontos de contato da marca?
Porque cada interação contribui para a experiência que as pessoas constroem sobre uma marca. Mapear esses pontos permite identificar oportunidades de melhoria, priorizar iniciativas e garantir maior consistência entre a promessa da marca e a experiência efetivamente entregue.
