O conceito de experiência de marca (Brand Experience) tem ganhado muito espaço e tração nos últimos anos. Fenômeno que vem acontecendo graças a grandes marcas que tem inovado de forma disruptiva, proporcionando ótimas experiências para seus clientes e para as pessoas de modo geral. Bons exemplos são o Starbucks Pickup – uma loja somente para retirada que permite que os clientes façam pedidos de suas bebidas com antecedência pelo App para depois irem até uma loja buscá-las – e as opções de escolher se está disposto a conversar durante a viagem que a Uber passou a dar para seus passageiros.
Marcas inovadoras têm diariamente melhorado seus posicionamentos fazendo uso de alavancas de geração de valor pautadas especificamente na criação de experiências incríveis. Sendo assim, por esse motivo, descrevemos abaixo, em poucos parágrafos, o que entendemos e como construímos marcas que proporcionam tais experiências.
O que é experiência da marca?
A experiência da marca é o conjunto de todas as diferentes maneiras pelas quais uma empresa torna sua promessa de marca real. É a maneira como ela fala sobre isso, está presente nos pontos de contato e se trata do processo de cumprimento bem-sucedido de sua promessa quando o cliente ou outra parte interessada interage com ela.
Entendemos que a experiência de marca é gerada em todas as interações que as pessoas mantêm com um produto, serviço ou organização que os torne real e realmente dê vida ao seu público, conectando os pontos de contato a tudo o que a marca faz. Assim, suportamos empresas de diversos setores na criação de uma experiência única e memorável, seguindo uma metodologia baseada em ferramentas inovativas que é composta por cinco passos:
1. Entendimento do contexto da marca (diagnóstico interno, externo e etnografia)
De início, faz-se extremamente necessário o entendimento aprofundado do que é a marca para a empresa, analisando qual é o valor da empresa de acordo com o sentimento de seus colaboradores; como a alta liderança enxerga a empresa como viabilizadora de valor para a sociedade; entre outros pontos.
Também é primordial observar e entender o que está acontecendo de importante na cultura local, do setor e do mundo; o que está acontecendo de novo na categoria da marca; onde estão e quais são as melhores práticas de posicionamento de marcas análogas; entre outros pontos.
E sem dúvidas entender de forma profunda as pessoas que estão diretamente e indiretamente ligadas ao universo da marca e da categoria é uma rota fundamental. Decodificar de forma empática todos os comportamentos e sentimentos que estão envolvidos em processos que ligam a marca à vida dessas pessoas em busca de small data (pequenos detalhes comportamentais que carregam altos potenciais de geração de valor), motivações, visões e sensações.
2. Construção de uma estratégia de marca
Com base nas informações coletadas nos processos de diagnóstico interno, externo e etnografia são elencadas todas as sensações, sentimentos, pensamentos, motivações e ações evocadas pela marca em questão. Buscamos a criação da interseção de uma promessa e sua percepção, pois uma vez que uma marca venha a fazer uma promessa clara e própria ao mundo, definirá algumas expectativas e criará certas percepções que devem ser cumpridas para que as expectativas sejam atendidas e a marca comece realmente a ganhar significado, assumindo um posicionamento diferenciado de qualidade em linha com o que ocorre tem várias marcas de presença mundial, especialmente as de alto desempenho.
Então é desenvolvida uma Plataforma de Marca, uma ferramenta visual que comunica de forma clara pontos como propósito, arquétipo, atributos principais e de sustentação. Essa ferramenta possibilita a comunicação clara do posicionamento que a marca deseja ter frente às inferências dos diagnósticos, tornando-se assim o seu mantra da forma de operar e ser.
Aliada à Plataforma de Marca desenvolvemos uma Aspiração pela Experiência, algo que chamamos de Experiência de Marca Ideal – documento que descreve como a marca quer que as pessoas se sintam ao ter uma experiência de compra ou interação.
3. Construção do contexto no qual a marca terá contato com as pessoas (Customer and Employee Journey)
Com uma Plataforma de Marca desenvolvida, passa-se a construir todo o contexto no qual as pessoas terão contato com a marca com o objetivo de, com base em todas os dados e informações coletadas no processo de etnografia, construir as Jornadas e projetar os pontos de contato pelos quais a marca deverá ativar sua promessa e experiência para as pessoas. Uma detalhada e completa Jornada é fundamental para escolher os melhores pontos de contato para ativar a marca e proporcionar uma experiência única às pessoas, direta ou indiretamente. O importante é ver o ciclo de vida do cliente, do comportamento da compra até a forma como ele se torna realmente um comprador e como eventualmente deixa de comprar, mapeando assim todos os pontos críticos de envolvimento.
O processo conta não só com a arquitetura dos pontos de contato, mas também com as promessas e ações que os asseguram, sendo desempenhados por várias áreas da empresa para que a experiência da marca seja perfeita.
Incluímos a abordagem dos comportamentos dos colaboradores em nosso trabalho, como eles devem se comportar dentro da organização para servir ao propósito da marca e persegui-lo. Além disso, seguindo os princípios da experiência, como esses comportamentos se aplicam à própria marca.
Leia também: Employee Experience através do Customer Experience
“The Brand Touchpoint Wheel”, ferramenta desenvolvida por Denize Lee Yohn, aborda de forma clara e visual todos os pontos nos quais as pessoas entrarão em contato com a marca e que dependem de ações de determinadas áreas da empresa para que a promessa seja realmente cumprida proporcionando uma ótima experiência. Fazemos uso dessa ferramenta para que todos da Cia. entendam de forma muito clara qual é o seu papel para que a marca se posicione com maestria.
Tendo as jornadas mapeadas e muito bem desenhadas, com os touchpoints selecionados e priorizados, passamos para o próximo passo.
4. Seções de ideação
Envolvemos colaboradores da empresa, atores da cadeia de valor e algumas pessoas com perfis externos com as quais houve contato durante a fase de etnografia para seções de ideação que têm como objetivo criar iniciativas e ações que projetem o posicionamento da marca dentro de todos os possíveis contextos nos quais as pessoas terão contato com a marca.
O objetivo é, de forma colaborativa, chegar a várias maneiras inovadoras e disruptivas para ativar os pontos de contato e proporcionar uma experiência incrível para as pessoas. Fazer uma lista dos principais pontos de interação com o cliente e criar ideias para, por exemplo: onde queremos que alguém experimente a marca? Onde queremos que a marca apareça? Como que a marca pode aparecer de uma forma que realmente mude a vida das pessoas.
5. Implementação, acompanhamento dos resultados e ajustes (impacto vs. esforço, simulações, protótipos de ideias etc.)
Então começamos a arquitetar o como contaremos a história de marca externamente; como todos os pontos serão usados pelo marketing nas comunicações corporativas, nos discursos, e publicações; quais serão os componentes da narrativa que precisará ser incorporada em tudo com que a marca se comunica. Trata-se de um conjunto externalizado de componentes estratégicos, não apenas um documento inerte que viverá na prateleira.
O primeiro passo é classificar as ideias geradas para prioriza-las em uma matriz de impacto vs. esforço. As iniciativas da categoria de alto esforço e baixo impacto são as que sairão da lista muito rapidamente porque consome muito tempo e recursos e não faz muita diferença. Enquanto as demais passam a seguir uma lista de priorização para serem desenvolvidas.
Com base na lista de prioridades, passamos a usar de prototipagem para tangibilizar alguns movimentos de posicionamento em formato de moodboards e peças conceituais – manuais de marca, códigos visuais, voz de marca, perfis de mídias sociais etc.
Nosso diferencial é pensar na experiência total da marca, ou na experiência total do cliente como um gerenciamento total da qualidade. Tudo o que você cria no estágio de planejamento são hipóteses. Até que as iniciativas e movimentos não sejam efetivamente desenvolvidos e divulgados para se obter dados e feedback das pessoas/clientes e realmente ver o que os move para resultando em aumento de vendas, relevância e resultados, realmente não estamos obtendo nada validado.
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A experiência total e inovadora do cliente com relação à uma marca é uma estratégia viva que deve estar em constante evolução, sendo melhorada constantemente e respondendo ao que está acontecendo no mercado.