Como fã de futebol e Fórmula1, são raras as semanas em que não ouço o nome “Red Bull”, seja da equipe de automobilismo, do time de Bragança ou seus irmãos europeus. Mas se pararmos um momento para analisar, não parece estranho? Uma empresa que, a princípio, vende bebidas energéticas, também ser hoje a líder do maior campeonato de automobilismo do mundo e deter cinco times de futebol espalhados pelo globo, além de centenas de outros atletas e equipes esportivas? Nesse artigo, vou comentar um pouco sobre o case de inovação da Red Bull, que hoje torna a venda de bebidas energéticas apenas uma das diversas atividades dos touros vermelhos. 

A Red Bull é uma empresa austríaca, fundada em 1984 por Dietrich Mateschitz e Chaleo Yoovidhya. A ideia de criar o produto veio de Dietrich, que descobriu uma bebida energética tailandesa chamada Krating Daeng em uma viagem a trabalho em 1982. Ele enxergou um potencial de mercado para a bebida e decidiu trazê-la para a Áustria, em parceria com Chaleo, o criador da original tailandesa. A empresa foi lançada oficialmente apenas em 1987, e logo se tornou popular em todo a Áustria. Foi comercializada como uma bebida que poderia dar aos consumidores uma energia extra para realizar atividades físicas ou para ficar acordado por mais tempo.  

O começo da empresa foi turbulento, passando por períodos de prejuízo no começo, mesmo com uma demanda razoável no mercado austríaco e alemão. Dietrich então decidiu expandir o negócio e investir no mercado britânico, onde encontrou muita resistência. Para resolver a situação, decidiu juntar as latas vazias da bebida e espalhá-las pelas lixeiras de Londres. Com isso, o público passou a ter contato com a marca, além de ficar curioso com o produto que estava em todas as lixeiras da cidade. Uma solução inovadora, simples e eficiente, que surtiu efeito nos anos seguintes.

Além disso, a empresa passou a contratar estudantes ingleses para dirigirem com uma grande lata de Red Bull em cima dos veículos. Esses estudantes circulavam pelos campi de suas universidades e davam amostras nas festas. Essa estratégia funcionou através da indicação dos estudantes entre si e o contato com a marca em festas e eventos universitários. O marketing feito pelos estudantes deu certo e as vendas foram impulsionadas. Ao longo dos anos seguintes o crescimento foi constante. Em 2000, as vendas da Red Bull na Inglaterra alcançaram o patamar de 200 milhões de latas no ano. 

Qual foi então a virada de chave na empresa para mudar seu posicionamento e estratégia de marketing e impulsionar suas vendas ao longo dos últimos 35 anos, chegando à um valor de marca de mais de US$15bi e estando entre as 100 marcas mais reconhecidas no mundo? 

No mundo da inovação, o Design Thinking (se não conhece, dá uma lida nesse artigo depois!) se popularizou muito nos últimos anos com uma mensagem central: ouvir o cliente antes de criar um produto, ao invés de criar o produto para então convencer seu cliente. Simples e direto ao ponto. O design centrado nas pessoas passa por essa visão, de ouvir e se adaptar às demandas do cliente, e foi isso que a Red Bull fez em suas iniciativas de marketing para se reinventar e se tornar a gigante que é hoje. 

Como já comentado acima, a estratégia de marketing da Red Bull passou, em seu início, por jovens universitários para crescer e expandir a demanda das bebidas. A empresa mergulhou nessa estratégia e passou a, continuamente, acrescentar novos produtos, eventos, mídias e parcerias para estar cada vez mais conectada ao seu público-alvo, caracterizado por jovens ativos e ligados a atividades físicas, esportivas, mas sem deixar de lado o entretenimento.  

A empresa tem por característica estar atenta às demandas e desejos de seu público-alvo e inovar para atendê-los, criando até novos negócios para isso. Vale citar algumas das marcas dentro do universo Red Bull que focam nessa fatia da população e não tem relação direta às bebidas energéticas: 

1. Red Bull Air Race, Red Bull X-Fighters, Red Bull Cliff Diving, Red Bull Rampage, dentre outros: eventos esportivos espalhados por todo o mundo, com foco em esportes radicais e motorizados. 
2. Red Bull Racing: Equipe de Fórmula1 da empresa, cinco vezes campeã de construtores e caminhando (ou correndo) a passos largos para o hexacampeonato.
3. Red Bull Bragantino, Leipzig, Salzburg, New York e Leifering: clubes de futebol da empresa, marcados por alto nível de investimento e com resultados expressivos nos últimos anos.
4. Red Bull Media House: Divisão interna de mídia, focada em documentários, filmes, séries e programas de TV. A responsável por todas as vezes em que ouvimos “Red Bull te dá aaasas!”.
5. Red Bull TV: plataforma de streaming para divulgar as mídias e eventos da marca, além de outros conteúdos.
6. Red Bull Records: produtora da empresa, que assessora, produz e divulga diversos artista musicais. 

Faltou citar, é claro, que o energético ganhou novos sabores e características para acompanhar as mudanças de demanda dos clientes nas últimas décadas, como os produtos zero açúcar. 

Em resumo, a empresa criada no final da década de 90 é hoje muito mais do que uma fabricante de bebidas, pois focou em ouvir seu cliente, desenvolver novos negócios para atendê-lo e aproveitar das sinergias entre suas empresas para fortalecer o grupo todo. Sem dúvidas, o case da Red Bull tem muito a ensinar ao mercado sobre Design centrado no consumidor e diversificação de negócios, temas que abordamos muito no nosso cotidiano na Inventta.

Para ter uma noção prática sobre o foco em novos negócios e não nas bebidas, experimente entrar no site da Red Bull e procurar anúncios sobre energéticos, garanto que você vai encontrar muito mais sobre músicas e esportes antes de encontrar fotos das icônicas latinhas. 

Por fim, o case deixa um recado e uma provocação à outras iniciativas mundo afora:

“empresas que não inovam, ouvindo seus clientes e criando novos negócios, ganham prazo de validade.”

A fabricante de bebidas energéticas austríaca é hoje uma gigante de bebidas, eventos, esportes e mídias, conhecida e respeitada no mundo todo. E a sua empresa? Qual será o futuro dela? 

[avatar user=”joao wood” size=”thumbnail” align=”left”]João Wood é Consultor de Inovação na Inventta[/avatar]