Percebemos que o mundo da forma como se conhece atualmente ainda é bastante motivado pelo lucro, faturamento e crescimento de margens. No entanto, cada vez mais as empresas acompanham uma tendência de se pensar em como podem atingir um equilíbrio em busca de tornar o mundo um lugar melhor e criar valor para ecossistemas que abrangem indivíduos, companhias, governos e sociedades. É aí que entram os conceitos da inovação motivada pelo propósito.
Para esse fim, a doutrina de Milton Friedman, que afirma que o único propósito de uma empresa é fazer dinheiro, começa a ser substituída pela ideia de para fazer dinheiro, a empresa precisa ter um propósito. Isso é o que Larry Fink, CEO da BlackRock, bem expôs em 2020, em uma carta dirigida a CEOs: a empresa não pode alcançar um lucro de longo prazo se não abraçar um propósito.
Assim como Fink, muitos inovadores começaram a perceber a necessidade de se pensar em forças motivadoras além-lucro que estruturem o futuro dos negócios e suas vindouras ofertas de soluções inovadoras. Assim surgiu o termo “Purpose-driven Innovation”, ou inovação motivada pelo propósito, em tradução livre do inglês.
Larry Schmitt, co-fundador do The Inovo Group e um dos autores da obra “The Other Side of Growth: An Innovator’s Responsibilities in an Emerging World”, se dedicou a analisar em seu capítulo o que é a inovação motivada pelo propósito, qual é o papel do inovador diante dessa realidade e quais os caminhos que ele pode seguir para implementá-la em sua empresa.
Schmitt combate a ideia de que haja dicotomia entre “propósito” e “lucro”. Segundo ele, esses elementos não são dois extremos de um espectro, sempre em conflito. Na verdade, a inovação motivada pelo propósito cria valores não só econômicos, como também societários, e contribui para o bem-estar individual e social. “Propósito” e “lucro” são parte de um mesmo sistema complexo que procura se equilibrar entre os desejos múltiplos de bem-estar social e os imperativos capitalistas de crescimento.
Esse sistema complexo abrange, para Schmitt, três esferas de influência: Negócios, Sociedade e Governo.
- Os Negócios, buscando retorno, criam algo novo e o introduzem ao mundo;
- A Sociedade reage a isso, aderindo ou não a essas ofertas, e atribuindo à empresa uma reputação. Com base nessa reputação, a empresa modifica e atualiza suas ofertas.
- Se não houver inovação e a reputação da empresa for ruim por resposta da Sociedade, Governos podem interferir e impor regras à empresa.
Isso aconteceu, por exemplo, com o Facebook. A empresa, em 2018, foi a julgamento no Senado americano diante da “quebra de confiança”, sentida pela Sociedade, frente ao vazamento de dados de milhões de pessoas, que tinham sido vendidos à consultoria política
Cambridge Analytica. O Facebook foi obrigado a rever sua política de segurança e investir em medidas para proteger os dados dos usuários de sua rede social.
Existe, portanto, um sistema complexo de ciclos que se equilibram e se reforçam. O grande problema é que normalmente faltam às empresas os meios de prever como a suas inovações serão recebidas no mundo. É o que Larry Schmitt chama de o “outro dilema do inovador”, em referência ao Dilema do Inovador de Christensen. Existe uma inabilidade de prever as consequências da inovação, porque as empresas não pensam em todos os possíveis cenários.
Ainda há um segundo “outro dilema do inovador” para Schmitt: o inovador perde o controle da inovação conforme ela avança, já que, com o tempo, aumenta o número de envolvidos interna e externamente quanto mais as pessoas adotarem e interagirem com a inovação.
Para vencer esses dois dilemas e conseguir expandir o escopo inovativo da oferta, interna e externamente, e exercer influência e controle por meio da sua inovação, o inovador deve analisar todas as esferas e atores envolvidos, imaginar o que pode acontecer e implementar discussões e transparência necessárias para que a inovação tenha efeito e reputação positivos.
Inovadores motivados pelo propósito devem ser, portanto, na visão de Schmitt, futuristas e estrategistas: pessoas que imaginam futuros plausíveis, baseados em múltiplos atores, objetivos, futuros e perspectivas, construindo valor econômico, mas também fomentando o bem-estar social. Esses inovadores expandem seu horizonte temporal; gerenciam complexidades e incertezas; percebem resultados plausíveis bons e ruins; e defendem a transparência dentro e fora da empresa.
É uma tarefa complicada para o inovador, mas já existem ferramentas para imaginar futuros e estrategiar caminhos equilibrados, como o Social Model Canvas, uma extensão do Business Model Canvas, que permite observar efeitos primários, secundários e terciários, dentro de quatro dimensões distintas, e imaginar futuros alternativos, bons ou ruins em um espaço de tempo estendido.
O Social Model Canvas permite a análise de quatro dimensões:
- EVOLUÇÃO: observa trajetórias futuras e imagina como a inovação vai evoluir;
- USO ALTERNATIVO: analisa como os clientes vão usar a inovação ofertada de novas formas além da intenção com que ela originalmente foi construída;
- APROPRIAÇÃO: estuda de que forma a inovação vai ser copiada e alteradas por outras empresas;
- REPUTAÇÃO E POLÍTICA: idealiza qual será a reação da Sociedade e do Governo.
O que observamos, em conclusão, é o real afastamento da ideia friedmaniana de que existe uma dicotomia entre propósito e lucro e que a empresa deve optar pelo segundo. Cada vez mais o propósito toma a frente nas tomadas de decisões e permite ao inovador criar ofertas que façam a diferença e causem efeito positivo no mundo. O inovador é árbitro entre o bem-estar e o capitalismo e, se for estrategista e futurista, como prega Larry Schmitt, usando de transparência e de ferramentas que o permitam imaginar futuros alternativos e estender sua visão temporal, pode ultrapassar complexidades e incertezas e usar a reputação vinda da Sociedade como medidor de sucesso. É importante pensar em como trazer essa tendência às empresas e fazer com que inovadores adquiram hábitos e visões motivados pelo propósito, a fim de seguir essa tendência e moldar um equilíbrio no sistema complexo em que vivemos hoje.