Inovação B2B – Criando valor compartilhado na cadeia.

A forma de se fazer inovação B2B tem se transformado ao longo das últimas décadas. Se antes era tema apenas de P&D, hoje rompe diversas barreiras e ocupa praticamente todas as áreas de organizações em diferentes mercados.

Independente da natureza da inovação (produto, serviço, processo, modelo de negócio, canal, dentre outras), há uma forma de se fazer inovação em grandes empresas que tem chamado atenção pelo seu nível de ousadia e capacidade de unir uma visão criativa a uma visão de viabilidade e escala “pé no chão”: são as inovações rápidas provocadas por fornecedores de forma proativa, levando em conta as necessidades de todos os elos da cadeia, gerando significativo valor compartilhado.

Nomeada muitas vezes de Inovação B2B ou Demand Creation, a geração proativa de conceitos de aplicação por empresas fornecedoras deve responder de forma simultânea às dores e necessidades dos consumidores finais, bem como às estratégias de seus clientes e à própria estratégia e direcionamento interno do fornecedor.

A tarefa não é fácil: se já é difícil pensar em conceitos inovadores, ter de partida esse nível elevado de direcionamento desafia até mesmo as mentes mais criativas. Seu grande trunfo, porém, é trazer o olhar da viabilidade de business desde o início, sem tirar o viés criativo.

De fato, é muito comum ver indústrias criando conceitos com alto fit com consumidores, mas que não são viáveis tecnicamente a nível de suprimentos. Ou mesmo fornecedores pensando em conceitos que respondem às necessidades de seus clientes, mas que não brilham o olho do consumidor final. Ou até fornecedores com conceitos que agradam ao consumidor final, porém estão fora da estratégia de seus clientes.

Sob essa ótica, um bom processo de Demand Creation permite aumentar a assertividade do esforço inovativo, permitindo que este seja direcionado pela estratégia da empresa e da cadeia, e ao mesmo tempo beba de um arcabouço metodológico que incentive a criatividade.

Ou seja, garante a viabilidade técnica e econômica na cadeia (não só na empresa), explorando espaços de oportunidade rentáveis e escaláveis. É a famosa “criatividade pé-no-chão”, muito bem-vinda para casos como este em que se tem uma expectativa de ciclo rápido de inovação voltada para aplicação, diferentemente de ciclos mais longos de desenvolvimento de moléculas via P&D.

Em termos de metodologia, uma das principais boas-práticas é usar um blend de ferramentas estratégicas e criativas. Essa boa prática se aplica em diferentes níveis a todos os processos criativos, mas no caso do processo de Demand Creation seu valor é ainda maior pois organiza os interesses das três partes antes do início do esforço criativo, muitas vezes difíceis de serem conciliados.

Temos visto muitos processos de Design Thinking gerarem conceitos desconectados da estratégia do negócio, impossibilitando a captura de valor pela organização.

A solução que utilizamos na Inventta é adicionar um novo diamante antes do famoso “duplo diamante” do Design Thinking. O chart abaixo ilustra esse processo, que chamamos de Strategic Design Thinking e se encaixa muito bem em processos de Inovação B2B.

O primeiro diamante é responsável por gerar o direcionamento estratégico ao processo, indicando qual é o “território” ou tema estratégico a direcionar o processo criativo.

Esse direcionamento inicial é responsável por garantir o espaço dentro do qual as soluções devem orbitar: deve, portanto, ser grande o suficiente para não restringir a liberdade criativa, porém restrito o suficiente para garantir um direcionamento estratégico efetivo.

A partir do território, entra-se no processo convencional de design: pesquisas baseadas em evidências com o consumidor e stakeholders-chave no primeiro diamante para garantir um direcionamento com foco no comportamento humano, resultando em drivers ao processo de ideação; e por fim o último diamante, que contempla o processo de ideação em si, além de testes com os potenciais usuários dos conceitos a fim de refiná-los.

Os benefícios de um fornecedor explorar um processo de Demand Creation são vários, indo desde retornos diretos no curto prazo até ganhos indiretos no médio e longo prazo. O chart abaixo identifica alguns dos ganhos que temos visto em interações práticas com fornecedores inovadores no mercado:

Embora o processo de Demand Creation seja característico de fornecedores inovadores que ajudam proativamente a cadeia a inovar como um todo, gerando valor em diversos elos, os conceitos e metodologias aqui descritos encontram aplicação direta em diversos casos de Inovações B2B.

Em todos os casos, vemos parcerias em que soma-se aos métodos criativos uma visão estratégica de cadeia de valor e uma complementaridade de capabilities que gera propostas de valor únicas, de alto fit e dificilmente replicáveis, gerando diferencial em toda a cadeia e premiando os players inovadores com vantagens competitivas sustentáveis.

Conhece algum caso que explora métodos similares aos aqui discutidos? Já aplicou conceitos análogos e possui aprendizados para compartilhar? Não deixe de comentar para continuarmos essa conversa!

Gostou de saber mais sobre inovação B2B e quer saber mais sobre assuntos desse universo? Se inscreva na nossa newsletter e receba nossos conteúdos exclusivos!

[avatar user=”Vinicius Scarpa” size=”thumbnail” align=”left” link=”file”]Vinicius Scarpa é CEO da Inventta.[/avatar]