Você já ouviu falar em Decoupling ou Cadeia de Valor do Cliente? Esses dois termos são o centro da teoria criada pelo brasileiro Thales Teixeira, professor da University of California e consultor na Decoupling.co, para explicar o fenômeno da inovação disruptiva envolvendo principalmente modelos de negócio. Em seu livro “Desvendando a Cadeia de Valor”, podemos compreender como uma Startup pode começar uma disrupção, e o mais importante, como as empresas estabelecidas podem reagir a esse fenômeno.
O que é Decoupling?
Decoupling é a quebra dos elos entre as atividades de valor do consumidor que eram tradicionalmente oferecidas em conjunto.
Após dezenas de entrevistas com executivos e visitas a Startups, Thales obteve duas conclusões principais:
- Não são as novas tecnologias que geram a maioria das disrupções, mas sim os consumidores.
- O que muitas startups estão fazendo é entender o que os clientes querem, e focar apenas em certas etapas da cadeia de valor para oferecer melhores produtos e serviços.
Por conta disso, muitas vezes a resposta para a disrupção não é uma tecnologia inovadora, mas sim um novo modelo de negócio.
Traduzindo esse dois Insights, Thales chegou até a teoria do Decoupling. Vamos explicar como funciona essa ideia a partir de um exemplo:
O Decoupling e seus tipos
Cada atividade que um consumidor deseja executar pode ser dividida em etapas. Por exemplo, a atividade de almoçar em um restaurante passa (geralmente) por 7 etapas: escolha, reserva, deslocamento, alocação, pedido, refeição e pagamento.
Cada etapa pode ser encaixada em 3 categorias: Criadora de Valor, Cobradora de Valor, e Desgastadora de Valor (ou Não Criadora de Valor):
Observação: Uma pessoa que gosta de dirigir pode considerar a etapa de deslocamento como Criadora de Valor. Aqui estamos trazendo um exemplo genérico. Quem “categoriza” a etapa é o próprio consumidor.
O que as Startups fazem é “desacoplar” uma dessas etapas, oferendo um novo produto ou serviço pensando exclusivamente para essa parte da jornada.
- TripAdivisor – Avaliações que ajudam as pessoas a escolherem o melhor restaurante.
- OpenTable – Reserva de mesas online.
- Uber – Aplicativo de serviço de deslocamento.
Em nosso exemplo, as startups estão “desacoplando” etapas que não criam valor da etapa que cria valor (comer), e as tornando menos desgastantes. Por isso chamamos esse tipo de decoupling de “Decoupling desgastador de valor”.
Temos outros dois tipos. O segundo é quando uma startup desacopla uma etapa que cobra valor da que cria valor (decoupling cobrador de valor). A SuperCell, um fenômeno dos jogos mobile, foi pioneira na criação de jogos freemium de alta qualidade, descoplando a etapa de comprar o jogo da etapa de jogar.
O terceiro tipo ocorre quando uma startup desacopla uma etapa que cria valor de outra que também cria valor (decoupling criador de valor). A twitch, percebendo o novo comportamento dos consumidores de não apenas gostarem de jogar, mas também assistirem aos jogos, criou um novo modelo de negócio focado em transmissão de jogos online.
O que diferencia os tipos de Decoupling é a categoria da etapa que está sendo desacoplada, como podemos ver no resumo a seguir:
Best Buy x Amazon
Para ilustrar como uma empresa estabelecida pode ser impactada pelo decoupling, veremos o exemplo abordado no próprio livro.
Estamos em meados de 2012, a Best Buy, até então dominante no mercado de eletrônicos nos Estados Unidos, começa a perder vendar a partir de um novo comportamento de seus consumidores: o Showrooming.
Showrooming é a prática de visitar uma loja física para examinar um determinado produto antes de comprá-lo on-line a um preço mais baixo.
O principal responsável por isso? A Amazon. E como podemos explicar seu sucesso? Bom, na leitura de Thales, o que a Amazon fez foi desacoplar a etapa de Ir até a loja física (não gera valor) da etapa de adquirir o produto (gera valor). Portanto, as pessoas começaram a frequentar as lojas da Best Buy apenas para analisar os produtos fisicamente, e não para comprar.
Como a Best Buy reagiu?
A primeira estratégia foi a mais óbvia: impedir que o showrooming ocorresse. Diversas iniciativas foram adotadas, como tirar o código de barras dos produtos, focar em produtos exclusivos, abaixar os preços e até criar o próprio app, mas nada funcionou.
Foi apenas depois de alguns meses, com diversos fracassos e uma nova gestão que uma outra perspectiva foi adotada para resolver o desafio: entender o novo comportamento ao invés de confrontá-lo.
Assim, surgiu a ideia que seria posteriormente uma nova fonte de receita relevante para a Best Buy: cobrar das grandes empresas espaços dentro da loja para exibirem seus produtos de forma mais profissional e personalizada.
Dessa forma, a Best Buy estaria incentivando o showrooming, ao mesmo tempo que ganharia dinheiro sem cobrar ou prejudicar o cliente final.
Esse é um ótimo exemplo, com reviravoltas, e que termina com o final feliz. No entanto, sabemos que não é sempre assim. Diversas empresas estão vulneráveis e podem sofrer consequências graves se não buscarem entender o que seus consumidores querem, e quais são seus novos comportamentos.
Como minha empresa pode reagir frente às mudanças de comportamento do consumidor?
Na Inventta, sempre colocamos a perspectiva do cliente no centro. Utilizamos a metodologia Customer Development nos programas de intraempreendedorismo, e buscamos entender os novos hábitos dos consumidores nos desenhos das visões de futuro.
Alguns sintomas indicam que a necessita mudar sua estratégia frente à inovação. Entender o Decoupling pode ajudar sua empresa a compreender quais são as novas oportunidades de modelos de negócio dentro do seu segmento de mercado, alavancando assim um diferencial competitivo.
Gostou de aprofundar seus conhecimentos sobre o conceito de decoupling? Fique atento, pois em breve publicaremos a segunda parte deste artigo! Assine nossa newsletter para ser notificado assim que for lançada!
[avatar user=”Thiago Loureiro” size=”thumbnail” align=”left” link=”file”]Thiago Loureiro é Consultor de Inovação na Inventta.[/avatar]